Red Bull als Lebenseinstellung

Dietrich «Didi» Mateschitz hat mit Red Bull die Zeichen der Zeit erkannt und sich damit ein Milliardenvermögen erarbeitet. Der Konsument kauft zwar eine gefüllte Getränkedose, doch Red Bull ist mehr – viel mehr! Red Bull ist von Beginn weg als Lebenseinstellung positioniert und konsequent beworben worden.

Dass das Produkt beispielhaft vermarktet wird, zeigt allein die Tatsache, dass jährlich ein Drittel des Umsatzes – also über eine Milliarde Schweizer Franken – in die Werbung reinvestiert wird. Neben den gewöhnlichen Werbekampagnen hält Mateschitz mit seinen im Hangar 7 beheimateten Flying Bulls eine eigene Flugzeugflotte. Jedoch wurde mit dem Sponsoring von diversen Extremsportarten schon von Beginn weg konsequent das Lebensgefühl der neunziger Jahre – weg vom öden Malochen und hin zu mehr Freiheit und Nervenkitzel – vermittelt. Nach dem Engagement in der Formel 1 investiert Red Bull mittlerweile auch intensiv in den Breitensport, beispielsweise in den FC Salzburg.

Die Strategie hat sich bestens ausgezahlt, wird der Getränkeabsatz doch Jahr für Jahr um 30 Prozent gesteigert. Anno 1994 war das koffein- und taurinhaltige Getränk in der Schweiz noch verboten, wurde jedoch gelegentlich (illegal) vom nahen Ausland eingeführt und regelrecht mythologisiert. Auch nach der Zulassung blieb der Bann ungebrochen, so dass mittlerweile drei Milliarden Dosen pro Jahr in aller Welt getrunken werden.

Obwohl mittlerweile zahlreiche Plagiate – oder wohl eher Generika – existieren, schaffte es keines dieser Getränke, das Image von Red Bull zu vermitteln und ihm so den Rang abzulaufen, trotz teilweise massiv tieferen Preisen. Red Bull ist eben doch mehr als nur ein Energydrink.

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